광고를 집행하면서 ‘도대체 어떤 광고가 우리 웹사이트로 유입을 이끌고 전환을 발생시켰을까?’ 고민해 본 적 있으신가요?

구글 애널리틱스 4(GA4) 시대, 광고 성과를 정확히 분석하고 마케팅 효율을 극대화하려면 UTM 파라미터 활용은 필수입니다. 단순히 어디에서 들어왔는지 알려주는 것을 넘어, 마치 탐정처럼 사용자의 여정을 세밀하게 파악할 수 있도록 돕죠.



UTM은 'Urchin Tracking Module'의 약자로, 웹사이트 URL에 꼬리표를 붙여 유입 정보를 추적하는 도구입니다. 복잡해 보이는 UTM URL, 핵심은 간단합니다. 기본 URL 뒤에 물음표(?)를 시작으로 파라미터들이 붙고, 여러 파라미터는 앰퍼샌드(&)로 연결됩니다. 여기서 중요한 팁! 물음표는 URL당 단 한 번만 사용해야 한다는 것. 만약 두 번 이상 사용하면 데이터 수집 오류가 발생해 아예 접근이 안 될 수도 있으니 주의해야 해요.



우리가 반드시 알아야 할 UTM 구성 값은 크게 utm_source (어디에서), utm_medium (어떤 매체를 통해), utm_campaign (어떤 캠페인을 통해), utm_content (어떤 광고 소재를 통해), utm_term (어떤 키워드를 통해) 등이 있습니다. 이 중 utm_source와 utm_medium은 필수 값이며, 보통 소문자 영어로 통일하는 것이 좋습니다.



문제는 수많은 캠페인, 광고 그룹, 키워드를 일일이 수동으로 UTM을 설정하는 것이 너무 번거롭다는 점입니다. 이때 등장하는 해결사! 바로 '동적 매개변수'입니다. 미리 정의된 값 대신 상황에 따라 다른 값을 자동으로 수집하는 '치환 변수'라고 생각하면 이해하기 쉽습니다. 캠페인 ID, 광고 이름, 소재 ID, 키워드, 심지어 노출 위치까지 자동으로 가져와 상세한 데이터를 얻을 수 있죠.



예를 들어, 네이버 파워링크, 쇼핑검색광고, 브랜드검색광고 등에서는 캠페인 ID, 광고 그룹 ID, 키워드(검색어) 등 다양한 동적 매개변수를 활용할 수 있습니다. 특히 검색어(query) 변수를 사용하면 사용자가 실제로 검색한 키워드까지 파악할 수 있어, 광고 전환이 어디에서 일어났는지 정확히 알 수 있습니다.



메타 광고(Facebook, Instagram)에서는 캠페인 이름, 광고 세트 이름, 광고 이름, 게재 위치(placement), 소스 플랫폼(site_source_name) 등 메타가 제공하는 강력한 동적 매개변수를 활용해 광고 효율을 세밀하게 분석할 수 있습니다.



구글 애즈 역시 기본적으로 UTM 설정 없이도 GA4와 연동되지만, 좀 더 고도화된 외부 분석 툴을 사용하거나 특정 데이터를 세밀하게 보고 싶다면 맞춤 매개변수를 활용할 수 있습니다.



긴 UTM URL은 'bit.ly'와 같은 URL 단축 서비스를 활용하면 깔끔하게 관리할 수 있습니다. 단순히 유입만 파악하는 것을 넘어, 전환 성과를 높이는 마케팅 전략 수립에 필수적인 이 기술, 지금 바로 여러분의 광고에 적용해보세요!